Stanoviť správnu cenu produktu alebo služby rozhodne nie je jednoduché, ale ani nemožné. Cena totiž nie je len číslo, ktoré napíšete na cenovku – je to strategické rozhodnutie, ktoré môže ovplyvniť, či zákazníci váš produkt kúpia, alebo sa rozhodnú pre konkurenciu. Na otázku cenotvorby odpovedala Naďa Bohinská, marketingová strategička, zakladateľka spoločnosti bohowski.
Začnite od základov – nákladov
Prvým krokom je pochopiť, čo vás vlastne váš produkt alebo služba stojí. Nielen materiály, ale aj všetko ostatné – od nájomného, cez platy zamestnancov, až po marketing. Všetky tieto náklady musíte zahrnúť do výslednej ceny. Logicky, ak by ste predávali pod cenu, dlho by ste na trhu nevydržali. Na druhej strane, cena musí byť taká, aby ste si vedeli udržať konkurenčnú výhodu a zároveň dosiahli zisk.
Hodnota, nie len náklady
Cena by však nemala byť stanovená len na základe nákladov. Je dôležité zvážiť aj to, akú hodnotu váš produkt prináša zákazníkovi. Ak mu šetríte čas, uľahčujete prácu alebo mu zlepšujete život, často bude ochotný zaplatiť viac. Premýšľajte o tom, čo váš produkt znamená pre vašich zákazníkov, nie len o tom, koľko vás stál.
Čo robí konkurencia?
Keď máte jasno v nákladoch a hodnote, ktorú ponúkate, ďalší krok je pozrieť sa, ako pracuje vaša konkurencia. Určite nechcete, aby jediným dôvodom, prečo si vás ľudia vyberú, bola výhodná cena, no zároveň by ste mali byť realistickí. Ak máte podobný produkt ako konkurencia, ale vaša cena je výrazne vyššia, je dobré mať aj dobré vysvetlenie, prečo je to tak. Ak ponúkate niečo unikátne, môžete si dovoliť byť odvážnejší.
Cenové stratégie – máte na výber
Existuje niekoľko prístupov, ako môžete cenu stanoviť. Jednou z možností je prirážka – jednoducho si vypočítate náklady a pridáte maržu. Táto metóda je jednoduchá a osvedčená, no nemusí byť vždy ideálna. Ak napríklad vstupujete na trh a chcete rýchlo získať zákazníkov, možno sa oplatí začať s nižšou cenou, tzv. penetráciou trhu, a neskôr, keď sa značka uchytí, môžete cenu zvýšiť. Naopak, ak staviate na kvalite a prestíži, môžete ísť cestou prémiovej stratégie a cenu nastaviť vyššie.
Čo ešte vplýva na cenu?
Pri cenotvorbe nezabudnite zohľadniť aj externé faktory. Ak je napríklad ekonomika v problémoch a ľudia si viac strážia peňaženky, možno budete musieť byť s cenou opatrnejší. Naopak, v období rastu môžu byť zákazníci ochotní investovať viac. Sledovanie trhových trendov a reakcie na zmeny je kľúčom k tomu, aby vaša cena zostala konkurencieschopná.
Cena je aj psychológia
Áno, aj cena má psychologickú stránku. Možno to znie ako klišé, ale ceny končiace na „9“ (napríklad 19,99 €) ľudia často vnímajú priaznivejšie než okrúhlu dvadsiatku, aj keď ide o minimálny rozdiel. Toto „cenové čarovanie“ môže niekedy urobiť prekvapivo veľký rozdiel.
Stanovenie ceny je zmesou analýzy a intuície. Na jednej strane potrebujete čísla, fakty a prieskumy, na druhej strane musíte dôverovať aj svojmu pocitu. Cena totiž nesignalizuje len to, koľko máte zaplatiť – je to aj odkaz o tom, akú hodnotu produkt prináša, ako sa značka chce pozicionovať na trhu a aký vzťah chcete mať so zákazníkmi. A na tom záleží najviac.
A potom je tu ešte sila vašej značky…
Ak máte značku, ktorá je známa pre svoju kvalitu, spoľahlivosť, alebo ak dokáže vyvolať u zákazníka silné pozitívne emócie, máte v rukách obrovskú výhodu. Silné značky ako Apple, Tesla či Nike môžu svoje produkty predávať za výrazne vyššie ceny ako ich konkurenti, a to práve vďaka vnímanej hodnote značky. Zákazníci si k nim vytvorili určitý vzťah, sú s nimi emocionálne prepojení a sú ochotní zaplatiť viac, pretože vedia, čo môžu očakávať.
Značka buduje dôveru
Budovanie značky nie je rýchly proces, ale jeho prínosy sú z dlhodobého hľadiska obrovské. Ak je vaša značka vnímaná ako spoľahlivá, kvalitná alebo inovatívna, zákazníci k vám budú mať väčšiu dôveru. Dôvera znamená ochotu zaplatiť viac, pretože zákazníci vnímajú, že dostanú presne to, čo očakávajú. To sa prirodzene premieta do toho, že si môžete dovoliť zapýtať vyššiu cenu bez obáv, že ich stratíte.
Investujte do značky
Preto by ste nemali podceňovať význam budovania značky. Nielenže vám to umožní odlíšiť sa od konkurencie, ale zároveň budete flexibilnejšie a smelšie pristupovať k cenotvorbe. Investície do značky sa naozaj oplatia, z dlhodobého hľadiska to prináša nielen lojálnych zákazníkov, ale aj vyššie marže. Čím lepšie je značka na trhu etablovaná, tým viac sú zákazníci ochotní platiť – nie len za produkt, ale za celý zážitok a hodnoty, ktoré značka reprezentuje.
Takže ak by som mala dať podnikateľom jednu radu: nepodceňujte silu značky. Značka je to, čo vás odlíši od ostatných, čo vám umožní tvoriť hodnoty a čo vám napokon prinesie nielen spokojnejších zákazníkov, ale aj vyššie zisky. Nebojte sa do nej investovať čas a prostriedky, pretože silná značka je kľúčom k dlhodobému úspechu – a tomu, aby ste si mohli určiť vyššiu cenu bez výčitiek.
Stále sa motám v kruhu a neviem si poradiť, kde robím chybu
Túto vetu počujem najviac často a bojujeme s ňou na našich strategických workshopoch. Ľudia, ktorí buď začínajú v podnikaní, alebo naopak takí, ktorí už dlhšie podnikajú, ale stále im to neprináša vysnívaný zisk, si sami nevedia poradiť a preto v bohowski ponúkame práve možnosť riešenia konzultáciou, kde si prejdeme všetky faktory firmy a zároveň spoločne identifikujeme tzv. spomaľovače biznisu.
Niektorí podnikatelia následne dokážu sami pokračovať v napredovaní, inde ešte pomáhame s exekutívou.
Viac o službách bohowski s.r.o. sa dozviete na stránke www.bohowski.sk